上班是上一个周末跟下一个周末之间的东西，就像广告是上一段节目跟下一段节目之间的东西---  (by蔡康永)

没错，我们今天谈的就是广告。据了解，数字时代，广告行业充斥着四个大字——“去中介化”，这一趋势正越来越明朗化。

在生产创意和内容方面，一直都让广告公司代劳的品牌方，开始自建团队自己动手了。百事可乐推出了创造者联盟（Creators League），让它能够为自己的品牌创造更多内容。红牛、万事达卡等品牌，也要么有了自己的内容工作室，要么有了独立的内容子公司。

  除开广告主，原本只售卖时间和空间的媒体，也在逐渐涉足创意领域，为广告主提供创意方面的解决方案。媒体与广告主之间的直接连接，变得日趋紧密。

  放眼全球——《纽约时报》广告团队转型为创意公司

  几年前，《纽约时报》成立了一个名为 T Brand Studio 的原生广告团队，专为品牌方撰写新闻报道格式的文章、摄影、数据图、视频。这些内容只在《纽约时报》的媒体平台传播。 

     Netflix、Cole Haan、飞利浦、Nike、德勤等，都是T Brand Studio的广告客户。这支原生广告团队正在蜕变成一家更好的广告创意公司，它们的内容分发和传播平台也不再止于《纽约时报》。以飞利浦公司为例，T Brand Studio为之配备了一支5人团队，以新闻编辑室的方式运作，长期为其制作长篇报道形式的内容，以供各平台分发。

  聚焦国内——媒体与广告主的直接联系日趋紧密

  过去，大品牌广告主CMO都不愿直接去见媒体，而是通过代理公司向媒体“递话”。如今，这种局面正在改变。

  很多互联网公司，开始设置大客户和创新案例团队，期待与广告主直接碰撞，擦出创意火花。以创意中插为例，国内某视频网站创意中插广告负责人指出，在合作过程中，品牌的广告代理商，几乎没有插足的空间了。

  视频平台与客户正式敲定中插合作后，广告客户会向视频平台提出创意需求、介绍产品和传播诉求点。由剧方根据品牌创意创作中插拍摄脚本，对于脚本的创意沟通，平台方会持续跟进。

  之所以选择由片方编写脚本，是因为中插需要根据剧情、故事发展，为广告主量身定制方案。而开播前只有片方知道每一集的内容、人物进出场顺序。唯有由他们写，才能把品牌诉求巧妙融入剧情进行传递。

  媒介去中介化，这是真的？是！

     1、创意与媒介结合的时代已经到来

  过去，品牌的创意和媒介部分是分离的，创意代理商只负责核心创意，媒介代理商只负责投放，靠一条广告片“通吃天下”。

  如今，创意与媒介结合的时代已经到来。在互联网上，每一个媒介触点都是特殊的，社交、电商、搜索等不同媒介平台，玩法完全不同。只有把创意与不同的媒介触点、新技术进行碰撞，才能相互赋能，激发出更大的生命力，共同挖掘出创意、技术以及营销的无限可能性。

  2、媒体越来越了解自身平台的特色和创新潜质

  互联网时代，品牌主和代理公司接触到的信息，几乎是同步的，鲜有信息不对称的情况发生。 在创意与媒介相互赋能方面，媒体反而更擅长，因为只有媒体菜了解自己，包括自身的调性和风格、技术能够实现到什么程度、能够打通多大资源实现创新的玩法。Facebook创意工作室的定位就是，让广告商更好创新地利用Facebook平台。

   3、媒体多赚了，广告主反而更省钱

   媒体为广告主直接提供创意和解决方案，还有一个实际的好处就是广告主省了钱，媒体多赚了钱。去中介化后，广告主自己谈媒体，简化了渠道，提高了效率，减少了成本。有时候，新兴互联网公司为了打造出创新案例、教育市场，还会在创意和策略方面，直接免费。

    《纽约时报》T Brand Studio的杀手锏之一就是，与传统创意公司相比，收费相对更低。2016年，T Brand Studio为《纽约时报》贡献了20%到30%的数字广告收入。未来，T Brand将成为集团营收的贡献者。

       当下，中间商正在成为越来越尴尬的存在，广告代理商也一样。创意部分，很多广告主，已经倾向于建立自己的in house团队，不少媒体也开始直接为代理商提供创意和解决方案服务。互联网平台在其智能化发展过程中，也很自然地蚕食了一部分广告公司原本的媒介代理业务。

  总之，广告主与媒体之间的直接连接，变得日益紧密。在这个行业的转型和变革期，广告公司一定要警惕，找到自身特殊的核心价值，建设稳固的防御体系。这是传统广告业危险的时代，因为所面临的危机和挑战都是从未有过的。但是，只要有商业，就会有营销。你看或者不看，传播的价值就在那里。广告必将一直都在。机遇还是挑战，差别只在于看问题的角度不同。并不是传统广告公司变得慢了，只是这个世界相对变快了。广告公司的服务方式不灵了，也许是因为，广告公司的营销观念和方式需要整体升级了.

（本文根据公众号媒介360原创《广告公司警惕：媒介正向创意机构转型》一文整理而成。）