广告狼人杀

“天黑请闭眼。”

“总监请睁眼，总监请指派员工加班，总监请闭眼。”

“主管请睁眼，主管可以用休息室保护一名员工，主管请闭眼。”

“经理请睁眼，经理可以检查他人是回家了还是加班，经理请闭眼。”

“天亮了，请所有人睁眼，昨晚阿条加班调计划改创意，累死了.....” 

   三百六十行，广告特别忙。特别是做今日信息流广告，对创意的依赖太强，写出一个能跑量效果又好的创意就像买彩票一样碰运气，往往奋战了一整周，翻遍工具书，引来的流量还是一个都没转化。

头条妹着手创意优化数月，看了后台大量的创意，发现一个很有意思的现象：

有些创意华丽而优美，对称而工整，但转化和点击率都奇低。

有些创意朴实通俗、具有画面感，但消耗极高。

例如，同样是表达“工作辛苦，不如去旅行”，有的创意会写：

“高端定制，wan美旅行，好体验”

而有的创意会写：

“你工作十年买阳台的钱，我已经环球旅行了一遍”

“别说你爬过高的山，是上班的早高峰”

   有人说，写创意的工作，是撩人的工作。要么让人哭，要么让人笑，要么让人心甘情愿的掏腰包。好的创意和素材，会使消费者像溜滑梯一样，一路滑向终点完成转化。广告说到底是一种信息传播，写出效果好的创意好比在大街上随便找一个人推销你的手机，单纯的文字游戏是没有用的，你一定要找到一个机会吸引他的注意，还能给他一个劝服的理由。

   撩人的不是创意，其实是那种让用户想象出自己置身其中的场景。就像我们看电影电视，被打动的往往是那些和我们的日常高度相似却又跌宕起伏的剧情，这样我们才能更快的代入其中。

那么如何做到让用户想象出自己置身其中的场景呢？ 这里其实隐藏两层含义：

1、从用户角度出发，让用户认为与自己有关

这是信息爆炸的时代，大家通常都会忽略与自己无关的讯息。若人们不认为“与自己有关”，就无法被打动。因此，与其对多数人喊话，倒不如针对特定对象加以说服，成效更高。

例如下面的创意：

普通版

    同样是对头条用户推荐信用卡定制，当用户在浏览广告时，突然看到自己所在城市名，显然会更能吸引注意，这个创意也因为加入{地点}这样一个会根据自己实际所在城市动态变换的词包，与用户产生了更强的关联。而且“限{地点}”这样的词语，更能体现出用户的限定专属感。

同样的方法还常见于以下区分安装平台的游戏类文案：

    一种是对游戏本身属性的描述，一种是点出玩家安装平台，配合上安装平台定向，针对性地投放某一种文案。

    以“普通”的写法来看，由于用户无法获得共鸣，可能只会觉得：“噢，所以呢。”不但看不懂，而且记不住，所以就不了了之。若能写出的标题，就能让人置身其中，更加被吸引注意想要了解。

2、化抽象为具体，文字视觉化，能让对方能够想像出实际的使用画面

在标题中强化产品可以创造的感受，让读者想像出具体画面。

假如是一种食物，它闻起来是什么味道？尝起来的口感如何？是轻是重是软是硬？看上去五彩艳丽，还是简约素雅？

假如是一个游戏，它能创造什么样的体验？是“千万别让男朋友知道这款游戏”还是“练了几个小号还想重玩一次”？“

用文字的力量让用户参与其中，开始想像（体验）你的产品，将你所描述的画面深植脑海，让他们跟你一起冒险，透过你的鼻子闻到香味，或者经历到你的感动。

重、是体现两个方面：

A.尽量具体，避免抽象的表达

B.营造画面，引发用户共鸣

创意的本质不是设计文字，而是设计文字给用户制造的感受。

比如要体现APP能指导搭配技巧，光说“街拍达人强力推荐”就没有“衣服穿得对，省下整容费 ”这样的描述更能打动用户。

 为了让用户直观感受到体重秤的，如果光是简单描述精确到xx克，用户其实是没有具体感知的，但如果说“一杯水可感知的重量”，则用户更有直观的感受。

例如以下借贷广告的创意：

    同样要体现借钱快的特点，普通的标题从产品本身的角度出发，充当授权者的角色，而标题会从用户的体验出发，直观体现借钱快的优势。

    如何让创意更加具体呢？可以是产品特征的具体化，可能是画面描述的具体化，也可能受众细分的具体化。

比如，一个免费wifi的app，单从产品特征来看，可能有“一键连接、免费上网、热点众多”等多个优点，具体制作创意的时候，如果把所有优点都放在一起告诉用户，用户的接受度其实不高，因为信息量过载，且画面营造不充分，这个时候，如果代入具体的使用场景，例如玩游戏、追剧等，用户更能脑补画面，例如：

    以上方式都是去抽象化的表达，而版更加具体有画面感，这样的创意也更能打动人心。

    创意是一个人在跟成千上万人进行沟通，能否让他们认真把你的话听完，按照你说的去做，就是衡量一个创意好坏的标准。 我们应该做的让创意变得更容易被用户感受到，而不是变得更加费解。别等到中hua词库都枯竭了，才想起初的出发点。