我国新媒体发展报告No.7(2016)》数据显示，2015年广播广告收入134.30亿元,同比增长1.1%,广播拥有一批高传播价值的听众群,因此,分析广播听众的收听模式、收听喜好、收听行为等特征，对广播媒体的经营管理，广播节目的制作传播具有重要价值。

     (一) 收听目的
    1.获取信息和娱乐休闲依然是主要的收听目的
    虽然媒体环境风起云涌，各媒体间竞争愈演愈烈，但是广播媒体的伴随性使得它在信息传播中依然具有难以被替代的地位。对于听众来说，广播依然是获取信息和娱乐休闲的重要媒体。赛立信媒介研究2015年数据显示，“了解新闻资讯”、“收听音乐”、“了解交通信息”是听众的三大收听目的，占比均超过六成。此外，“娱乐放松心情”、“了解生活资讯”也是重要的收听目的，占比均超过五成。

 
                                              图1  2015年全国广播听众的收听目的
                                                    数据来源：赛立信媒介研究

    2.各目标听众群体的收听目的比较分析

从性别来看，男性和女性听众收听广播的目的存在一定的差异，主要体现在：通过收听广播，男性听众更注重获取信息，女性听众则更注重娱乐休闲放松的收听诉求。数据显示，男性听众通过收听广播了解交通信息、了解市场/财经信息、了解医疗资讯、了解体育资讯、参与广播节目、参与chou奖优惠的比例明显高于女性听众；女性听众通过广播收听音乐、娱乐放松心情、了解生活资讯、听小说广播剧、积累谈资、寻求帮助的比例高于男性听众。

                                      表1  不同性别听众的收听目的（%）
                                       数据来源：赛立信媒介研究，2015年

     年龄的差异对听众收听广播的目的也有一定的影响，主要体现在：随着年龄的增长，听众通过广播了解新闻资讯、了解医疗资讯的收听诉求也随着增大，收听音乐、了解体育资讯的收听诉求则随着减弱。此外，以了解交通信息为收听目的的听众主要集中在45岁以下，以25-34岁听众比例zui高；以了解生活资讯、了解市场/财经信息为收听目的的听众比例在55岁以下随着年龄的增长而增加，45-54岁比例zui高，这一年龄层听众群经济基础厚实，消费潜力大，追求品质生活，也注重理财。

听众收听广播的目的一定程度上也受到了自身受教育程度的影响，主要体现在：听众的受教育水平越高，以娱乐放松心情、了解生活资讯、了解市场/财经信息为收听目的的比例就越高，而以收听音乐、听小说广播剧、了解医疗资讯为收听目的的比例就越低。此外，以了解新闻资讯、了解交通信息、了解体育资讯为收听诉求的听众中，高中及同等学历水平的听众居多。

听众的月收入水平也影响其收听目的，主要表现在：听众月收入水平越高，通过广播了解交通信息、了解生活资讯、了解市场/财经信息的诉求越高，听小说广播剧、了解医疗资讯、满足情感释放的诉求则越低。

                                          

    (二) 收听地点

赛立信媒介研究数据显示，2015年全国听众收听广播依然以居家为主，但较2014年的听众比例有所下降，呈现出居家收听特点弱化的趋势。在车上（私家车/自用车）收听广播的听众比例为42.6%，较2014年的听众比例有所增涨，与居家听众比例差距明显缩小。此外，在公交车等交通工具上收听广播的听众比例为28.6%，也呈现上升趋势。可见，随着汽车和互联网时代的快速发展，越来越多的听众选择在车里、在外活动中收听广播，听众的居家特点逐渐弱化，移动特性越发凸显。

    (三) 收听工具

赛立信媒介研究2013-2015年听众使用的收听工具数据显示，听众经常使用的收听工具中，车载收音系统、手机和便携式收音机排名前三位。而根据公安部交管局公布的数据，截到2015年底，全国机动车保有量达2.79亿辆，其中汽车1.72亿辆，汽车新注册量和年增量均达历史高水平，随着汽车保有量增多，车载收听在收听市场中不断发展壮大，占据主导地位。近三年内，车载收音系统的使用率逐年上升，到2015年，车载收音系统以41.30%的使用率跃居首位。其他收听工具的使用率则呈现逐年下滑的发展趋势。
不同收听工具吸附不同的族群，车载的收听族群与网络有部分交叉，其重叠人群主要是具有中高收入的管理人员、私营业主等，学历多在本科及以上。手机与传统收听工具吸附的听众族群明显不同，手机趋向年轻化，而传统收听工具则趋老年化。

 
                                

    (四) 广播人均收听时长

据赛立信在全国主要城市的调查结果显示，2015年广播的人均收听时长 为85.8分钟，较2014年有
所增加。
 1.各片区广播人均收听时长
 全国不同分片区的广播人均收听时长存在差异：东北、华中、西北、西南片区的广播人均收听时长均高于全国整体水平，华北、华东及华南片区则均低于全国整体水平。其中，西北片区的广播人均收听时长zui长，达到105.7分钟，其次是东北、西南、华中等片区。华南片区的广播人均收听时长zui短。

                             

    2.各收听终端广播人均收听时长

由于各收听终端听众生活轨迹和收听习惯的不同，广播人均收听时长也存在差异。其中，车载收音系统终端的广播人均收听时长zui长，达到136.0分钟，且高于全国整体水平。收音机和手机/网络等新媒体终端的广播人均收听时长较低，但两者间差异不大。

 
                               

    3.细分听众广播人均收听时长

数据显示，男性听众的广播人均收听时长高于女性听众，且高于全国整体水平。不同细分听众的广播人均收听时长呈现以下特点：
听众年龄越高，广播人均收听时长越短
从各年龄层听众的广播人均收听时长来看，35-44岁听众的广播人均收听时长zui长，达86.4分钟，高于全国整体水平。25-34岁听众的广播人均收听时长与全国整体水平基本持平，其他年龄层听众的广播人均收听时长均低于全国整体水平。

听众受教育程度高，广播人均收听时长更高
数据显示，大专及以上学历听众的广播人均收听时长高于大专以下学历听众。其中，大专学历水平听众的广播人均收听时长zui高，达90.3分钟，且高于全国整体水平。本科及以上学历水平听众的广播人均收听时长也达到85.7分钟，略低于全国整体水平。

收入水平一定程度上影响了听众的广播人均收听时长
细分收入水平听众中，5000-7999元较高收入水平听众的广播人均收听时长高，达90.0分钟，其次是1000元以下听众和3000-4999元收听水平听众，广播人均收听时长分别为89.3分钟和86.1分钟，均高于全国整体水平。1000-2999元和8000元及以上收入水平听众的广播人均收听时长相对较低。

 
                               图6  2015年细分听众广播人均收听时长
                                     数据来源：赛立信媒介研究

    (五) 收听时段分布

 1.全国听众的收听时段分布

 从2015年全国广播收听时段分布曲线来看，听众的收听需求高峰主要集中在早上7:00-10:00和傍晚17:00-19:00，这两个时段是出行高峰，听众资源丰富，收听需求强烈。此外，午间12:00-13:00也是听众收听广播的主要时段。晚间21:00后时段收听广播的听众呈下滑趋势，听众资源持续减少，收听需求减弱。

 
                                     

 2.听众在工作日和休息日的收听时段分布

从工作日和休息日的广播收听时段分布曲线来看，听众工作日在7:00-10:00、12:00-13:00和17:00-20:00形成早、午、晚三大收听需求高峰，休息日则主要在7:00-10:00和17:00-19:00形成早晚两大收听需求高峰。相较而言，听众在休息日全天绝大多数时段的收听需求程度大于工作日，在下午时段比较接近。

                 3、 分片区听众的收听时段分布

从不同片区的广播收听时段分布曲线来看，不同片区的听众收听时段分布曲线存在差异性。其中，东北片区听众收听需求高峰集中在17:00-19:00，其次是9:00-11:00；华北片区在7:00-9:00和19:00-22:00形成收听高峰；华东片区在7:00-10:00和17:00-19:00形成收听高峰；华南片区在7:00-9:00和17:00-20:00形成收听高峰；华中片区在7:00-10:00和19:00-21:00形成收听高峰；西北片区在6:00-9:00和17:00-20:00形成收听高峰；西南片区在7:00-9:00和17:00-20:00形成收听高峰。
  比较而言，华东和西北片区的收听时段分布曲线走势比较相似；东北片区的收听时段分布曲线与其他片区的差异zui大，且听众在全天大多数时段的收听需求高于其他片区；西北片区的听众在全天绝大多数时段的收听需求程度则不及其他分片区。

 
                                    图9  2015年全国各片区听众的收听时间分布
                                              数据来源：赛立信媒介研究

 4.不同终端听众的收听时段分布

 从不同收听终端的广播收听时段分布曲线来看，收音机、手机/网络等新媒体、车载收音系统等终端听众的全天收听需求高峰均集中在早上7:00-10:00和傍晚17:00-19:00。其中，收音机和手机/网络等新媒体终端的全天收听曲线走势的契合度较高，前者在8:00前的收听需求略高于后者，后者则在12:00后的收听需求更高。比较而言，车载收音系统终端听众在全天绝大多数时段的收听需求程度均高于其他两个终端听众。

 
                                   图10  2015年全国不同终端听众的收听时间分布
                                            数据来源：赛立信媒介研究

    (六) 听众经常收听的节目类型

  3. 1.新闻资讯、音乐和交通类节目备受青睐

 赛立信媒介研究2015年数据显示，受收听目的的驱使，新闻和音乐类节目成为听众喜爱的广播节目类型，经常收听这两个类型节目的听众比例分别高达72.4%和70.5%。交通类和生活/消费资讯类节目也颇受青睐，收听比例分别为62.1%和53.8%。
 此外，小说连播/评书/讲古/广播剧、娱乐游戏类、体育/运动类、财经股市类等节目类型也受到了较多听众的喜爱，经常收听这些节目类型的听众均在三成以上；健康/医疗保健类、情感股市类、有奖问答/竞猜类、天气预报等类型节目也拥有一定的听众，经常收听这些节目的听众均在10%以上。
其他节目类型中，听众对聊天谈话类、法律法制类、潮流时尚类、女性专题类等相对小众化节目的收听兴趣均不高，经常收听这些节目类型的听众比例均不足2%。     

 
                         图11  2015年全国广播听众经常收听的广播节目类型
                                       数据来源：赛立信媒介研究

2.各类目标听众经常收听的节目类型

从性别来看，男性和女性听众经常收听的节目类型存在一定的差异，主要体现在：经常收听交通类、小说连播/评书/讲古/广播剧、娱乐游戏类、有奖问答/竞猜类、科技/教育类、相声/小品类、节目类型的男性听众比例明显高于女性听众，女性听众经常收听音乐类、生活/消费类、健康/医疗保健类、情感故事类、天气预报、热线类、戏曲类、戏曲类、聊天/谈话类、潮流时尚类、女性专题类等节目类型比例明显更高。

听众经常收听的节目类型也受到了年龄差异的影响，主要体现在：随着年龄的增长，经常收听新闻类、健康/医疗保健类、戏曲类等节目类型的听众比例也随着增加，经常收听音乐类、聊天/谈话类等节目类型的听众比例则随着减少；55岁以下听众，随着年龄的增长，经常收听生活/消费资讯类、财经股市类等节目类型的听众比例随着增加。此外，经常收听交通类的节目的听众集中在25-54岁，以25-34岁为zui多。

听众经常收听的节目类型也一定程度上受到了自身受教育程度的影响，主要体现在：受教育程度越高，经常收听交通类、小说连播/评书/讲古/广播剧、财经股市类、天气预报、文学类和潮流时尚类等节目类型的听众比例越高，经常收听音乐类、健康/医疗保健类、戏曲类等节目类型的听众比例则越低。此外，经常收听新闻类、体育/运动类、有奖问答/竞猜类、科技/教育类、相声/小品类等听众以高中及同等学历水平听众为主。

                                       
       收入水平对听众经常收听的节目类型也有一定的影响，主要体现在：月收入水平越高，经常收听新闻类、交通类、生活/消费资讯类、财经股市类、科技/教育类、法律法制类等节目类型的听众比例越高，经常收听情感故事类、戏曲类等节目类型的听众比例则越低。