广告圈里总是能听到某广告主拖欠广告费、某广告主预算超级少等等，例如前段时间，华扬联众就起诉观致汽车拖欠其1亿元广告费，归根结底，就是因为——没钱了。

  但你千万不要以为广告主都穷穷穷并且吝啬于广告支出方面的预算。事实上，不差钱的广告主也不在少数。他们并不care是否“烧钱”，为了宣传产品，不惜砸钱也要拍出一支“高大上”的广告。一颗耿直的心在广告的路上坚持走到黑。

  1983年，健怡可乐的广告片中，众多身价不菲的明星齐聚一堂，与剧院大厅中摩肩接踵的人群一起载歌载舞，场面声势浩大；无独有偶，美国福特汽车公司1984年为Ranger皮卡拍摄了一则电视广告，画面中各种“花式毁车”，多辆崭新的皮卡被推出飞机，或是直直地开下悬崖！

  这两个案例可以说就是在烧钱“拍”广告。你不能否定它的初衷与价值，别的暂且不论，起码画面看起来还是相当具有视觉冲击感。

  那时候应该也有一大波粉丝为它疯狂打call，就是代价略大。

  而下面的案例则是完全在砸钱“投”广告。

  众所周知，央视广告那简直不是一般的贵。2007年5月份开始，K可饮料在CCTV电视台进行了大规模投放，CCTV1台、4台等频道及一些频道的好的时间段（如：新闻联播后等时间段）等均可以看到它的身影。选择CCTV电视台，而且如此多频道、多时间段位的投放，让人不得不佩服企业的实力。

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  2017年的“超级碗”共有47个品牌不惜重金购买了比赛时段的广告，其中汽车和酒类品牌占了一半。比赛时间中30秒的广告价格起码为500万美元！而纵观10年来“超级碗”的广告费，用扶摇直上形容毫不过分，每一年在刷新纪录！

  听起来是不是感觉这些广告主花钱都非常帅气！

  那么问题来了——用钱砸出来的广告，其效果真的有更好吗？

  确实，正如面试时相比空口白牙说自己“很聪明”，一张哈佛文凭显然更有说服力一般，企业无论是烧钱拍出场面恢弘震撼、堪比好莱坞的广告大片，还是砸钱在平台上投入大量广告，很显然都能够为企业/产品镀金，并将其有力地推到了大众面前，提高了名气。

  但事实是，企业仗着钱多进行盲目或有问题的广告投放，其结果必然是投入产出严重不成正比。

  正如经济学家保罗·米格罗姆和约翰·罗伯特斯在共同发表的研究报告中提到：这些广告除了向世人宣布产品上市外，传达不出任何其他信息。如果这就是厂商想要的，代价显然贵得离谱。它们展现的明显的信息是——‘我们在广告中炫富败家’，而“炫富败家”是那些财力不足的竞争者无法复制的。

  诚然，K可实力很强。但其广告本身却存在严重的问题——说服力不足。

  广告的目的是要产生销售，在传播的整个过程中不仅要吸引消费者的注意力，更要将广告中的理念传达给受众并说服他们接受。

  千万不要低估消费者的智商。只有消费者真正接受了，才会真正去消费。

  K可是一款功能性健康饮料，它当时的广告语是：“原汁原味、健康味，k可之道、健康之道”，确实体现了这一卖点。但有关“K可为什么能够提供健康”这个问题却没有解释清楚。这一卖点也成为了空中楼阁，根本无法说服消费者，更不要谈及消费了。

  而“超级碗”比赛中的巨额广告投放此前就已显弊端。2000年，19家初创公司一起凑了几百万美元，在当年的“超级碗”上买下了一段广告时间，希望提高身价，传达自己是实力庞大、产品质量好的大企业的信号。让人唏嘘的是，这样的信号本应让它们在互联网经济大潮中生存下来，谁知，在“超级碗”中不计成本的投入导致公司运营难以为继，如今，其中8家企业已经倒闭。

  再借用《哈佛商业评论》中的一段话做个总结：即便你拥有庞大的财力和超凡的创意，能拍出像福特毁车一样的广告，也要掂量一下，自己的消费者够不够聪明，能不能看懂你想传递的信号。