2015年我国传统媒体广告市场全部下滑，其中广播下滑幅度zui小，是整体市场zui为稳定的媒体，但相比电视媒体广告价值，广播媒体广告价值并未被广泛认可，本文将从媒体广告价值影响因素入手寻找提升广播媒体广告价值的对策，以实现广播广告价值zui大化。

一、广播媒体广告价值未被广泛认可

一方面由于广播是听觉媒体，伴随性、地域性强，视听效果不及视觉媒体，所以广告商把广告投放在电视、报纸及互联网等高收视率、高说服率的媒体，而忽视了广播广告的作用。

另一方面，我国广播广告经营模式混乱复杂，广告市场发展不充分，运营程度不高，数据服务起步较晚。此外，业界市场意识整体仍偏弱，对广播媒体价值的营销和推广工作做得远远不够，使对广播媒体本就有认识偏差的广告主，无法通过有效途径客观、真实地了解广播媒介广告价值，导致其认可度不高。

二、媒体广告价值影响因素

广告依附于媒体，媒体是广告的载体，只有媒体得到社会、受众、广告主的认可，媒介的广告价值才可能实现zui大化。广告价值是新闻传媒主客观因素综合作用的结果，是媒体广告经营的客观基础，更是广告客户选择广告媒体的综合考评标准。媒体广告价值越大越能吸引广告主的广告投放，反之亦然。

媒体的广告价值由媒体表现力、媒体传播力、媒体影响力和受众消费力构成。媒体表现力，即运用媒体所特有的符号和编排系统，清晰、艺术化地传达产品的特质吸引受众的能力；媒体传播力，是媒体发布信息的速度、频率、覆盖范围、虚密程度的综合体现；媒体影响力，即媒体及其信息对受众认知、态度和行为变化作用的大小构成；受众消费力，即受众在家庭购买过程中的决策、购买能力和购买量的大小，是构成媒体广告价值的核心要素。只有当受众对广告商品进行购买消费时，媒体广告价值才得到了显现的表现。

三、提高广播媒体广告价值的建议

从影响媒体广告价值4因素着手，结合广播媒体属性的优劣，实现广播媒体广告价值zui大化可以从以下几方面着手。

（一）从广播声音着手，铸就媒体表现力

广播媒体是唯1的听觉媒体，广播广告创意实质就是“听”的创意，须一听就明白，力争一听就爱听，实现听觉广告的视觉化传达。只有这样，才可能实现广播媒体表现力zui大化。

但相对于广告文案、剧本的投入，广播音响和音乐还没得到充分的认知。受资金限制，广播广告一般不会花专门的资金去作曲，而随意挑选的音乐很难适合特定的广告。音响相对就更少，但音乐和音响正是广播广告的生命力所在。尤其是在车载收听环境下，除了必要的信息需求，私家车主更加喜欢听音乐进行放松。在大家都注重广告文本创意时，另辟途径，关注音乐和音响在广告中的使用，不失为一条特别的“USP”路径。

（二）结合新媒体，拓展广播传播力

借力新媒体，拓展广播媒体平台，扩大了广播媒体的传播力。网络广播、微电台等广播媒体结合新形态，在丰富广播媒体播放平台的同时，在线播放、点播也增加了听众的自主选择性；在巩固既有听众群体的同时，也培育了一些新的潜在听众。

但就目前结合现状看，无论是广播媒体官方网站，还是微电台，或是对微博、微信的使用，都存在着“融而不实”的情况，如内容形态更新缓慢，网络互动有限，在线收听音质差等问题。究其原因，zui重要的一点是结合初期，没有清楚的盈利模式，看不到显现的结合效益，尤其是在私家车市场广阔，各电台纷争的情况下，广播媒体无心、无力、无资本去投注更多精力关注新媒体事宜。

（三）塑造品牌，扩大广播影响力

广播媒体的核心在于节目，只有打造满足受众需求的品牌节目，才能更好地去影响受众。

首先要树立“服务”观念，突出地域性特点，切实解决听众难题。如杭州交通经济广播918的《我的汽车有话说》深受听众欢迎，原因就在于其对车主遇到的难题，都能第1时间连线相关部门或人员，实实在在的进行解决。久而久之听众对整个电台就产生了信任感，电台的影响力和美誉度也在不知不觉中得到扩散和提高。

其次，开展线下活动，走出播音间，走进听众。广播作为听觉媒体，zui大的劣势就是转瞬即逝，记忆度不高。通过开展活动，一方面可以加大电台的知名度和影响力，一方面可以弥补广播广告时间有限的缺陷，拓展广告空间，实现线下活动空间和线上广告时间的互补。