之前网易云音乐与杭港地铁合作打造了一个“乐评专列”地铁广告，把精选出来的用户乐评贴满了杭州地铁1号线以及江陵路站。这场持续了几个月的“网易红”营销不仅为网易云音乐带来了众多关注与热议，而且随着媒体的发酵与传播，一时成为行业热点的谈资，自此，“语录式”地铁广告也成为了各品牌的新宠。

如果留意地铁广告的人不难发现，在网易云乐评之前，地铁里就曾出现过一波由多个资讯类Ap的主打“文案”的贴墙广告风潮。今日头条“今日体”、天天快报、一点资讯等。这种“语录式”式的文案是由广告公司包装的内容，被行业称作为OGC（品牌生产内容），语录配合色彩的设计很容易吸引受众的关注。

网易云音乐“乐评列车”开启了一个新的内容产生方式，那就是通过UGC（用户生成内容）的方式去颠覆传统的OGC传统模式，用新的内容输出去实现新的传播。在这种传播过程中，创意者的角色被用户的选择所代替，新的内容生成方式既可以直接用于广告投放又可以实现情感共鸣。

但在广告人心中，无论是OGC还是UGC，广告商的目的都没有变化：试图通过“文案”与用户实现情感共振。但UGC这种来自大众适用大众的内容方式显然更能触动用户群体的情感。这就是云音乐乐评流行起来的背后逻辑。

但创意并不是简单拙劣的模仿

“乐评专列”本质上就是UGC文案、表现形式为印满整个车厢的“对话框”以及相关的主题。因此这种模式复制起来很简单。从选题到的推广，依照模式去实施便成为众多企业选择的推广方式，但这种看起来有些投机取巧的方式真的有效吗？

从“撞脸”的知乎、陌陌，再到如今“口吃的”芝麻信用，“语录式”文案广告的热度从未减弱，但是传播效果却各不相同，开创者赚了个盆满钵满，但后来者简单的东施效颦，未能实现达到良好的传播效果。用户生成非常容易造成简单拙劣模仿的出现。

地铁广告流行的本质是品牌与年轻人之间的情感共鸣

今天我们再来思考这样的问题：“语录式”广告为什么会在地铁上突然流行？地铁是我们日常场景之一，我们通过地铁，和无数同行的过客一起来来回回，我们走在拥挤的人群中，但是内心却是那么的孤独。

以网易乐评专列这个成功的地铁营销为例，在日常观察热门评论时发现了用户普遍的“孤独感”，而这种感觉通常无法言说，听音乐是缓解“孤独”的一种方式。于是网易云音乐选择了那些与“孤独感”相关、能引发受众共鸣的乐评作为营销的文案。

陌陌市场部人员就曾对媒体直言，陌陌并不是想用这些文案表达自己的产品有多好，而是想借助有情感、有态度的文案引发用户的共鸣，从而脑补出一个与自己生活密切相连的场景，进而对品牌产生兴趣和认同感。而这种共鸣的形成通常需要营销人强的用户洞察能力。

正如网易云音乐副总裁所说“好的洞察是发现用户说不出来的真实感受，体现在两点，一个是真实感受，一个是说不出来。”品牌需要讲故事，需要找到受众共鸣，这都是大而广的概念，在地铁广告文案上，企业需要做的就是找到用户真正关心的点，明确定位，在此之上再来谈文案和创意，才不于陷入感动自己的自嗨。

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