不夸张地说，几乎你数得上名字的地方，大到一省、中到一市、小到一县，都在央视广告推过“城市形象宣传片”。之所以叫旅游央视广告，是因为这类宣传片，像是一条流水线上生产出来的，大美山河、悠久历史，配上一句“XX欢迎您”，看上去和地方的旅游广告没差。

那么为什么地方政府选择投放央视广告呢？真的有用吗？ 

  1、评估“有没有用”本身是一件很有挑战和风险的事，特别是附带上“转化”这个指标的时候。据说，像百雀羚刷屏广告，阅读在千万的量级，转化率不过0.00008。所以确定评估的标准很重要。可能你的标准和投放者（地方政府）之间并不一致。

  2、AC尼尔森在退出我国收视率调查业务之后，国内收视数据主要看的是央视索福瑞。

 3、关于收视率的测量，多说一句。早有通过读者来信或者用电话调查的方式，现在主要的方法是日记法和人员测量法。日记法，就是派发日记卡给被抽样抽中的家庭用以填写收视信息。人员测量法，则是利用手控器来采集收视数据。人员测量法更为准确，得到的收视数据通常以分为单位，也就是说我能采集到这一分钟内的收视情况。

  4、城市形象宣传片的投放主要集中在一天的饭点，典型的就是央视CCTV1套《朝闻天下》栏目。从效果上来看，不见得会差。饭点的时间，空出来相当一部分的注意力资源。当然你可以说有时间在早上看电视的都是老人，但早上有闲暇时间看电视广告的人，同样可能是旅游消费的重要目标人群。

  5、另外，看广告的场景有的时候比我们想象得要多。比如我跟朋友提及我家乡——苏南某个县级市，他竟然说在单位（大型央企）食堂吃早饭的时候看到过这个地方的宣传广告。推及开来，你有没有注意过，那些政府部门、大型国企、学校的食堂电视，是不是经常在饭点调到央视（1套或新闻频道）？比如我蹭过饭的百度食堂就是。所以在触达人群上，不必过早下结论。 

  6、收视率只能认为广告触达了多少人，但触达只是广告的一个方面，记忆和评价同样影响一则广告的效果。比如试图通过广告来提升城市名气，如果广告本身无法形成记忆，只看到达数据，是不准确的。像日本现在在做收视率调查的公司Video Research，每年会定期做问卷调查进行广告效果的数据收集，样本数为3000。我不知道索福瑞的样本数，但据说索福瑞收视率的样本采集数是300个，不知道他们有没有考虑过随机误差这个东西的。

  7、地方政府在投放广告城市形象宣传片的时候，动机不一定都是商业性的。当然能吸引来游客或提升城市名气更好，但不要忘了央视作为媒体的定位。所以，政治性考虑同样不能忽略。更现实一点，地方可以把在央视广告露出，作为对内和对外二次宣传的素材，比如“我市形象宣传片登陆央视”，你就说出不出挑吧。 

  8、从文本上而言，柔美、舒缓的城市旅游央视广告，和早晨的调性还算是挺搭的。央视也成为地方城市定位、口号对外传播的核心渠道，比如“好客山东”、“爽爽的贵阳”等等，很多人是从央视这个渠道知道的。问题是，大量密集、雷同的央视广告编排，可能会让内容本身变得更加没有记忆点。所以，定位和文本的内容非常重要。

  9、广告心理研究中有个发现，广告效果并不是仅仅依靠广告促使购买行动的产生（看了广告去那个地方旅游）、产生品牌满足（对那个城市产生好感），而是通过广告提高消费者对营销和促销活动作出敏感而积极的反应，进而对购买行动产生综合影响。如果这一点也适用于城市形象营销，那么如果要追求效果，地方政府要做的，不能只停留在央视广告上。