无论结果如何，共享单车都改变了我们的生活。

作者：郑卓然

来源：传播体操

尽管创始人戴威无数次否认公司存在危机，但明眼人都知道ofo的危险处境，在互联网寒冬的2018年底，戴威终于在11月的员工大会中松口，“ofo不会倒闭，其他都有可能”。

北大学生会主席出身的戴威，让ofo的一系列动作充满了学生惯有的乌托邦般的草莽色彩，推广和策略上的高举高打，让ofo小黄车快速崛起又快速陨灭。而戴威本人对公司独立发展理想主义般的坚持，也被资本指为不够成熟。

虽说是事后观察，但对ofo的营销动作做一次整体复盘，能给我们带来不少启发。

ofo的营销之路复盘

一、2014-2015——从北大人的刷屏开始

ofo早在2014年便成立项目，创始人团队也都是北大自行车协会的成员，一切都围绕着自行车开始。

在2014-2015这段时间，和许多创业公司一样，ofo一直都在寻找适合自己的商业模式，在做过一些送自行车等不太靠谱的模式后，2015年他们终于开窍了，决定做共享单车。

就像facebook起源于哈佛校园，ofo也是从北大人的刷屏开始。2015年夏天，ofo团队写了两篇影响力较大的爆款文，一篇《我们有一个梦想：让北大人随时随地有车骑》圈粉3万，另一篇《这两千名北大人要干一票大的》阅读4万，刷爆北大人的朋友圈。

这两篇文章算是ofo对外一次有影响力的营销发声，也确立了共享单车“一公里”的商业路径，具有非常重要的意义。

当时ofo的收费标准是，学生收费1小时5毛，非学生1小时1元。这在当时看来说不上是营销手段，只是一种策略选择。很快，ofo在北大火了，并迅速出现在北京其他高校，ofo在2015年底就敲定了不少融资，为未来储备弹药。
 

二、2016年底——线上线下的饱和攻击

2016年大多数时间，ofo的营销动作并不多，更多的是抢地盘、扩张市场。从武汉、上海等高校开始，慢慢渗透到城市其他角落。

但爆点在2016年底，ofo办了一场城市战略发布会，这也是ofo团队成立以来一场正式的发布会。

会上不仅开启了城市战略，推出了新一代小黄车，还进行了品牌层面的包装。让人们认识到，不仅是学生党和运动党骑ofo，普通人骑ofo也是件很潮的事。再加上环境问题备受关注，ofo绿色出行概念也受到大众认可。

这场发布会开启了ofo的品宣大时代，按分众传媒江南春的话说就是，“找到正确定位，抓住时间窗口进行饱和攻击。”

线上方面，ofo发布了三则广告片和KV，虽然内容看上去搞笑得有点尴尬，但确立了ofo的三个主要使用场景：怕堵、赶时间、怕挤。

slogan为“出门就骑小黄车”，这种“XX就用XX”的句式，是很明显的在新品类中占位的策略。广告片的结尾还会提醒观众一句“黄的那个”，思路是设计了一句话让它在用户使用场景中使用，加深用户感知。

线下方面，无论是地铁、公交、电梯框架还是居民社区，都能看到ofo的广告。据媒体报道，北上广广告投放的一天，ofo官网流量就从8000多蹿升到30多万。

2016年底这一波的品牌广告推广，更多的是从给用户洗脑的方向去制作，因为当时共享单车战役已经开战，ofo需要通过广告战役确立地位。从后续推广动作来看，这次的饱和宣传更像是在抢占时间点。

同时，ofo也邀请了许多网红达人KOL进行合作推广：

ofo入驻城市前，也会用微博蓝V联动的方式进行预热：

而这个时期正是共享单车补贴大战的日子，线上各种送礼、送优惠券活动数不胜数，各家都为了拉来新用户而下血本。殊不知，疯狂澎湃的日子即将到来。
 

三、2017——明星IP合作下的高举高打

2017年1月新年，ofo高调亮相纽约时代广场向世界人民拜年，从此开启了ofo疯狂的一年。

2017年4月，ofo发布了颇受好评的品牌广告片《城市微风》，slogan为“骑ofo，感受城市微风”，这也被认为是ofo的一支品牌广告片，赢得不少口碑。

同时，ofo还制作了几张Cinemagraph（局部动态图）海报配合推广。

同在4月，ofo与NYT旅行推出了一个低碳骑行的常规活动，但这次活动中拉来了不少明星，如蒋劲夫、袁姗姗、邓伦、周冬雨等，开启了ofo明星合作的时代。

线下同样合作不断，从联手麦当劳打造“超级网黄”店，到与魅族合作“良品青年爱骑行”，ofo成为各大品牌眼里的香饽饽。

值得一提的是，4月份ofo和摩拜还经历过一次公关口水仗，在4月22日摩拜周时，ofo不怀好意地发出一张海报帮摩拜庆生，由此拉开了两家的公关战。

 
重磅消息在于5月初，ofo宣布签约流量艺人鹿晗为代言人。接下来5月中旬，ofo宣布品牌升级，将“ofo共享单车”名字改为“ofo小黄车”，启用新logo，并将slogan改为“骑时可以更轻松”，不仅突出了轻出行的概念，而且传递了产品比摩拜单车重量更轻的意思。

让人印象深刻的推广在2017年6月，《神偷奶爸3》6月30日在国内上映，ofo借此机会获得了环球影业旗下IP小黄人的授权，玩了一把漂亮的跨界合作。

小黄车和小黄人开展了众多的线上宣传，微博上拉动了各大品牌线上话题跟风，APP端不仅将UI换成小黄人，还推出了集卡活动。

线下不仅投放了地铁长图海报，还煞费苦心地吧ofo自行车改装成了小黄人模样，可见ofo为了这次IP推广花了重金投入。

或许是市场声量和反响不错，11月份ofo再次如法炮制，与电影《精灵宝可梦》中的皮卡丘来了二次“黄黄联合”。

另外，就在2017年，ofo还与众多品牌一起推出了联合月卡，通过福利赠送等方式绑定用户，车身也与许多品牌合作，推出了不少品牌定制车。

2017年是ofo推广上风风火火的一年，小黄车一年的推广动作，可能其他品牌两到三年的工作量。然而盛世之下激流暗涌，这一年也是ofo因车身质量、商业模式而质疑声逐渐四起的一年，危机正在悄悄走进。

四、2018——强弩之末的挣扎

2018年1月，ofo还延续着上一年的余温，与当红卡通网红熊本进行IP跨界合作，哪知这可能是被屡屡爆出现金流问题的ofo一次大型品牌推广活动。

熊本熊的合作之后，市场上再也难以看到ofo的营销大动作了，反而是ofo车身商业化方案被媒体于5月份爆出。车身广告、APP页面，几乎每一个能商业化的板块都能进行付费合作投放，可见其资金问题的严重。

另一方面，ofo大竞品摩拜在4月被美团收购，不久后摩拜创始团队相继离开，共享单车的寒冬已来。

在逐渐退出海外市场的背景下，2018年8月，ofo上线了争议的开锁视频广告，用户开锁前需观看5秒钟视频广告，此举严重损害用户体验而备受网友吐槽。同时，ofo还先后上线了新闻信息流、小游戏等商业化项目。

11月，财务状况不佳的ofo连官方微信公众号都开始沦陷，11月19日，官方公众号头条竟投放了一则卖蜂蜜的广告，两个小时阅读迅速达到十万加。如今这篇名为《【文末福利】一个长期喝蜂蜜的人，竟然变成了这样？？？》的广告文章已经被删除。

11月23日，ofo又与PPmoney网贷合作免押金骑行，被网友指为变相押金转现金贷。

从鹿晗代言的高光时刻，到蜂蜜广告的落魄难堪，其中的大起大落不禁让人唏嘘。也许过不了多久，共享单车混战将会迎来一个结局。

ofo的营销错了吗？

行业中曾有种说法叫“ofo做广告，摩拜做公关”，ofo的推广中不乏启用鹿晗这种大流量明星提高转化的做法，而摩拜胡玮炜一句“失败了就当做公益”也迎来各界好评。

事后看，摩拜卖身美团是个不错的结局，而ofo还在为现金苦苦挣扎。那么，ofo的营销错了吗？它有一些值得反思的地方，下面讲讲个人想法。
 

一、硬广无法解决集体货架难题

尽管ofo曾做过非常有影响力的广告推广，如与小黄人IP的跨界合作，但ofo实在没有太大必要花重金打线下广告。

对于ofo而言，产品永远处于一个集体货架的环境中，也就是说在投放量相差无几的情况下，用户会同时看到ofo和摩拜。

因此，ofo大多数硬广其实是在给集体货架导流，决策场景中永远是存在ofo与摩拜的选项。可以试想一下，用户看到了ofo的广告想去用体验产品，但却发现ofo旁边有一辆摩拜，用户需要再次进行选择。

也正是集体货架的原因，我们很少看到线下餐饮如星巴克、海底捞、喜茶等品牌做硬广投放，因为商业街区就是一个集体货架，用户在走进商场后依旧需要进行实时对比选择。

而对于ofo更残酷一点是，产品质量的对比显而易见，简单触摸对比用户就能感知到二者单车质量的优劣。

因此ofo想借硬广投放提升转化的方法未必奏效，ofo选择的要不是提升产品质量，即用户在ofo与摩拜正面对比时不被PK掉；要不就是在摩拜未触及到的地点投放，先行收割用户。当然，在当时背景下，这两点执行起来其实也相当有挑战。
 

二、品牌推广主线不清晰

2016年底ofo一次线下投放是为了抢占品类制高点，是有意义的，口号“出门就骑ofo”。

但不到半年，便发布了《城市微风》品牌片，又过一个月开启了鹿晗代言主打“骑时可以更轻松”，再随后，与小黄人、皮卡丘、熊本等IP合作时，骑时更轻松的概念又逐渐丢失。

也许是市场变化太快，让ofo没有输出一个延续性的品牌概念，导致对外口径上的混乱。现在看来，ofo推广缺乏清晰的推广主线，而更像是以大量活动节点而进行的脉冲式推广。

用力方向过多导致力道分散，用户的感知也无法形成鲜明印象，相比之下，摩拜的科技白领品牌形象感知一直很稳定。
 

三、品牌升级的时机不当

广告能给ofo带来知名度和流量，但广告一停也许流量就会迅速下跌，因为产品竞争力的问题一直摆在那。

在共享单车发展来看，在ofo没有与摩拜真正确立下头部市场地位前，还远远没到品牌拉动的阶段，而产品和规模才会是决胜的关键。共享单车属于入口级产品，马太效应和规模效应会更加明显。

因此，通常情况下，应该等到行业一名二名出现了64分的格局时，再提出品牌升级的营销构想。市场格局尚不明晰时，应该全力以赴提升市场占有率。

结语

共享单车的大战也许很快就会落下，ofo从北大校园起步，到全球遍地开花，夸张速度极其惊人，三年大的巨婴走过了其他企业几十年的道路。不过，无论结果如何，共享单车都改变了我们的生活。