你有没有觉得，与往年相比，今年的春节大家好像格外渴望团聚？

的确，对国人来说，“春节”的意义非同寻常，特别是经历过2020年的跌宕起伏之后，大家对过年的期盼也愈加强烈，过年回家是中国人千百年的传统，但不管今年能不能回家过年，我们都要好好过年，都要过一个有年味的年。

看到这支由阔别20年回归央视的陈佩斯出演的短片《卖年货》后，文案君第一感受是：都怪百草味，让我现在就开始期盼过年了。

年轻化洞察：如今过年，年味愈发淡了？

“日子越过越好，年味越来越淡”已成为不少人尤其是年轻人的共同心声。回想儿时，过年仿佛是天大的事，穿新衣服、吃糖吃肉、串门拜年、领压岁钱……哪一项都能让人激动不已。

如今，年依然在，味却淡了，而年味的黯淡势必成为人们心中不可忽视的情感缺口，并且关于年味，不同代际也有各自观点和习惯。

对80后来说，年味就是一顿丰盛的年夜饭，用报纸包着的干果和爆米花，守着电视盼春晚；对90后来说，年味就是放鞭炮，看贺岁片，边看春晚边聊天；而对00后来说，年味则是手机云拜年，微信发红包，互送创意年礼——如此看来，现在的年味总是缺了点说不清道不明的烟火气。

或许正是基于这般洞察，百草味选择从“年轻人寻找年味”的视角切入，铺开了一幅新老两代人关于年味的互动对话，以一种别样方式述说年味。某种程度来说，这也是百草味自身针对“年味淡了”的春节痛点乃至时代困惑，给出的品牌答案和对策。

情感向策略：熟悉的陈佩斯，带着年味回归

显而易见，陈佩斯是这支短片的重点。邀请许久不见的陈佩斯，必然是百草味考量后的选择。一方面，陈佩斯与年味的组合设置，能引发受众对年味的关注思考。

陈佩斯是春晚老面孔，深受大众喜爱，从1984年开始就创作出《主角与配角》《警察与小偷》《吃面条》等经典喜剧，已然成为几代人关于年味的记忆。甚至可以说，陈佩斯是春晚嘉宾阵容中一个典型的标志性存在，除了春晚，我们也很难在其它舞台看到他的身影。

因此在百草味这支短片中，陈佩斯演绎的老北京“陈爷”，其惟妙惟肖的腔调、神情与姿态，便能带领受众一秒找回熟悉的年味，回到那个年味满溢的年代。

另一方面，百草味借由陈佩斯趣味传神的表演，将老北京年货集市作为具象化落地年味概念的典型场景，通过巧妙动人的细节重现各种年味经典情境，勾起受众对年味的种种回忆。

尤其北方受众，会在短片中听到不少耳熟能详的、极具年味的京式对话：

“嘛呢，没看我正忙着呢，边儿去。”

“这一条街这么大，您来我这儿凑什么热闹，哪儿凉快哪儿呆着去吧。”

“嘿这是唱的哪一出？”

更重要的是，短片还展现了老一辈人对于传统年味的观点与态度，以及新老年味之间的流动与传承：

“这年头，不就挂两灯笼就当年味了。“

“跟谁你啊你的，有没有规矩？见人搓寿，见物抬价，在北京，无论看见谁，开口先称您，知道吗？”

“顾客就是财神爷，财神爷拿钱砸你脸就是大的尊重，知道吗？”

强心智关联：百草味=年的味道

那么说到底，年轻人苦苦找寻的年味究竟是什么？《卖年货》通过富有烟火气的画面给出答案——

是像小时候那样，用报纸包干果；是大伙热热闹闹围在一起，你一把我一把吃干果；是不光我自己吃的开心，还要把这份美味与你一齐分享；是只要心中有乐、有所挂念，那么无论身在何地，都不怕没有年味。

短片结尾处的点睛之笔“祝14亿人过个好年”，不但传递出百草味对国人过个有年味的好年的祝福，彩蛋“百草味，百种口味，都是年味”更是进一步夯实着品牌“拥有多种口味能调众口”的“国民年礼”产品定位。

从营销层面看，至此，百草味实现了品牌年味特质与传统年的味道的紧密捆绑，构建起“百草味=年味”的味觉心智强关联，估计今后提到年味，会有越来越多消费者即刻联想到百草味，或者当消费者需要采购年货时，百草味一定会在其购物清单之列。

多维度战略：构建品牌专属营销矩阵

以这次创新联合陈佩斯、强化占位“年味”定位心智的春节动作为基点，进一步展开来看，会发现这只是百草味构建自有营销蓝图的重拳之一。

一直以来，百草味都基于多元化、多触点的战略思维，从代言人策略、IP跨界、影视剧植入、内容营销、节日营销等方面，搭建着品牌与目标群体尤其是年轻消费群之间的互动沟通全域网。

以IP营销为例——百草味突破性地同步开启IP营销双赛道：打造自有IP，借势联名IP。

在打造自有IP方面，百草味创新构建三大品牌IP资产——举办首个“演吃会”，持续释放代言人流量势能；首创“吃货节”，堪称电商造节典范；首创“零食秀”，将零食与艺术美感无缝相融——在如此多元化的互动沟通中，不断加深目标消费群体对品牌的认知与好感，持续强化彼此间的情感共鸣与内核连接。

在借势联名IP方面，百草味则秉持人群细分策略，根据不同圈层尤其是年轻群体需求喜好开展精准IP合作，实现传播覆盖多样化。细数起来，百草味的合作对象不仅有亚洲人气IP卡通 LINE FRIENDS、经典动画《小王子》、日本热门卡通IP蛋黄君、《精灵宝可梦》IP皮卡丘，而且还长线借势国潮风，曾联合颐和园IP打造宫廷系列礼盒，今年年货节再度携手国家宝藏IP，推出万家灯火、瑞气东升、扭转乾坤、多宝盒四款系列国潮新年礼盒。

也就是说，百草味一边借势热点动态、顺势行业走向，有针对性、有节奏地开展定向传播逐点击破；一边又大胆造势，不断释放创新力和年轻能量，走出一条专属于百草味的品牌营销道路。

某种程度上，百草味已然超越了零食行业固有且常见的促销推介框架，它由浅入深、更上层楼，去关注社会现象，去体察国人情感，去探讨旧理念之于新时代的独特意义，正如这次与陈佩斯一起，为传统年味找到年轻化新语境中的时代位置一般。

可能“年味”一直都在，只是曾经的小孩都长大了，于是欲望越变越大，知足越来越少。而当我们摸爬滚打一路至今，看着世界如今的模样，或许更能体味到“年味”的真谛与意义。所以这个春节，无论我们身在何处，都应该把年过出年味，在年味中感受节日和春天的美好。